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一家母婴店从困境中改变的思考

杨女士开办了母婴产品连锁公司,经营营养餐、奶粉、玩具、服装等产品。开办以来,她一直用下列的营销方式:

1)到医院、社区服务中心发广告传单,发优惠券,吸引客户前来购买;

2)每月都推出一些免费或打折的产品,吸引客户。

3)针对不同的购买金额提供不同的赠品。

这种营销方式带来不少客户,同时在做活动时,成交量也还可以,但到后面增计算利润时却发现利润比同行要低很多。同时吸引来的客户一般成交量不是很大,有的甚至冲着免费与赠品来的。

通过分析,杨女士的整体营销方式并没有错,但是为什么没有好的结果呢?

经现场调研分析,我们发现杨女士连锁店里的三个利润障碍:1、成交客户效率低;2、成交客单价低;3、客户的回头率低。

是什么原因导致了这样的结果?这些营销的策略并没有错,但却没有产生良好的结果。你们是不是也一样地在苦恼,明明用了正确的策略,却没有产生良好的结果。。。

这里面最大的奥秘在于:营销人往往认为成交只是在客户到达面前时的成交,从而忽略了成交前期与成交后期。而成功企业往往在前期就已经决定了客户购买,在营销后期就影响了客户下次购买。

1、贡献价值,吸引关注;

客户在最开始的时候,处于“泛需求”状态,也就是说客户隐约体会到自己有这一块的需求,同时开始关注这块信息。因此这个时候,客户期待商家给予相关的信息,而这个信息又能充分地解答他心中的需求。

客户在“泛需求”状态时,营销人所需要做是吸引他的关注,在他心中形成权威或专家专业的印象。回到案例,看看我们是如何设计的:
通过整理与提炼,我们推出了一个成长计划的活动,制作了一本幼儿营养健康成长计划,每一个计划都有对应的解决方案。如:0-3个月需要注意哪些营养,需要如何开发小孩智力,需要注意小孩会在哪一方面营养欠缺。我们把这些知识做成小册子与光盘,在相关针对性的场所发放。通过这一步,达到吸引客户关注与了解我们的目的,同时塑造杨女士在这一块的权威形象。

【重要启示】在贡献价值阶段,客户要的不是你的赠品,要的是你能够解答他心中的困惑,能够让他把不明白的东西弄明白。这个时候客户并不在意你的代金券,他在意的是标准购买方案!

2、分享案例,刺激需求;

客户对需求以及解决方案有了较全面的认识后,但是客户的需求还不够强烈。因此在分享案例阶段,营销人要做的就是让客户找到购买的共鸣,刺激客户产生购买意愿。

在这本小册子与光盘中,我们分享了两个案例,一个是厌食营养不良的案例,一个是通过营养计划健康成长的案例。同时分析记录了营养不良小孩在幼儿园的表现,以及营养健康的小孩在幼儿园表现。所有的目的都让这些家长关注到这个成长计划活动,让他认识到不能让小孩输在起跑线,从而刺激他的需求。

最后,家长们都开始认真关注这个成长计划,以及提出这个计划的公司与机构。接丰我们又推出了成长计划中的另一部分,免费体测分析并最终为家长形成专业的营养成长计划。

【重要心得】客户在需求认识后,并没有形成购买意愿,因为他没有体会到购买的重要性。因此在这个时候需要通过案例刺激客户的需求。这里有一个人性因素,人最怕的东西是比较。案例的分享一方面是唤起客户的购买意愿,另一方面是通过比较刺激客户。

3、树立标准,锁定购买;(重点因素)

当客户有这一块购买意愿,并确认了需求后,接下来的一个问题就是为什么要向你买?他可以收集很多信息,通过比较,然后决定购买。因此,在这个阶段,我们主动为客户收集了信息,主动为他们提供了对比,最终形成购买的标准,当然符合这个标准的只有我们。当客户认可这个标准的时候,我们就已经初步锁定了客户。

因此,这个环节是最重要的!成交前期主要的目的就是影响客户的购买标准,从而锁定客户选择我们!

在这个小册子中,我们充分分析了母婴产品,以及相关的信息,同时制定了标准:1、一个母婴产品应该为结合幼儿体质制定全面的营养计划而不是单纯属地卖产品。2、一个母婴店应该在每次购买时候,事先为幼儿做一个体测,然后推荐相关专业的营养。3、一个母婴店应该即时的关注幼儿成长情况,并提供相关权威信息。

因此,我们专门推出了幼儿体测与营养计划相结合,结合这个营养计划,充分保证了母婴店的客户的回头率。

【重要心得】在客户购买前,一定有一套购买标准,当你为他提供的标准被认可时,你就锁定了这个客户。因此,营销的前期是影响客户的购买标准。所以说,成交,在还未成交这前就已经确定了。
成交过程:这是一个商家与客户博弈的过程,也是成交战争的激烈的过程。在这个过程中影响的因素会在于成交流程以及销售人员的能力。那么在成交过程中,到底是什么影响了客户做出购买行为?

1、价值塑造、强化需求;

客户购买的永远是价值,而且客户只购买他认可的价值。因此,价值塑造并非在产品特征的塑造,也不是产品优势的塑造,而是客户心中对应客户需求的价值塑造。客户认可的,才是有价值的,否则一切都是镜中花。

当客户到达杨女士的店面,如果购买幼儿营养产品,首先会被引导到营养区进行体测,最终提供相样的分析。如您家的小孩有缺锌迹象,需要补充哪些营养物,在饮食时需在注意什么。此时,客户心中的购买意愿更加强烈。客户体会到的价值是:我的小孩吃完这些东西将会变得多好!

【重要提示】价值不等于产品优势,价值是客户心中想要达成的愿望。

2、风险逆转,提升购买。

客户在购买的时候,除了价值以外,另一个考虑就是风险,风险是阻碍客户购买的另一个因素。在排除风险的方式有两种:一是客户见证,二是风险逆转。

我们在杨女士的店中的主打产品上面打出:已经有1275位家长选择了该产品来促进小孩成长。通过这些引导性语句,充分利用了客户的从众心理,减少了客户的选择时间。

同时,我们还推出了一个风险逆转策略:假如客户在30天内觉得我们的营养计划不合理,可以带回产品来免费退款。前提条件是客户必须坚持21天正常使用该产品。

【重要提示】明确地告诉客户该产品已经有多少位客户购买了,可以降低客户对风险的敏感,减少客户选择犹豫的时间!

3、愿景细化,促进购买。(重点因素)

客户每一次的购买,内心都有一种期待,都有一个愿景。人们对美好生活的期待,从而促销了商业的繁荣。满足客户的愿景,是营销中有价值的事情。愿景被实现了,客户才能从心底感受到产品与服务的价值。因此,营销人要学会细化客户的愿景,一步步展现给客户愿景的实现路线。

在杨女士的店中有一个电视,不停地在播放着那些健康、聪明、可爱小孩的活动短片,同时还结合着他们的营养计划。在墙上,结合着营养计划与聪明宝宝特征,作了相关的海报。这些内容全面细化展示了客户的愿景与实现路线。

【重要心得】在成交的过程中,最重要的是要让客户看到自己的愿景,并且让客户感知到愿景的实现路线(购买我们的产品与服务),在这个时候,客户会义无反顾地购买。

成交后期:一定要记住的是,成交并不是在客户交完钱后就结束了。成交后期意味着可以影响更多次的购买、更多人的购买。那么在成交后期又有着什么重要因素影响着客户的二次购买与转介绍?

1、肯定购买,强化愿景;

通过研究分析客户在做出购买行为后,心里十分期待得到认可,包括家里人,朋友的认可。假如商家的销售人员第一时间给予认可,会让客户认为购买行为是正确的。

在杨女士的店中,我们围绕销售人员做了一些培训。其中有一项就是肯定并赞美客户的购买行为。比如:您很懂得投资于未来啊,买了这些产品对您小孩成长一定非常有益处,您真是一个关心小孩成长的好父母。

【重要提示】肯定客户的购买看是一件简单的事情,却让客户从心里感激这个商家,从而强化客衣第二次做出同样购买的可能性。

2、借力成交、倍增利润;

当客户已经成交后,其实是客户再购买另一样产品的最佳时机。借力于客户成交之后形成的信任,再次推荐相关品,可以提高成交的金额,并倍增利润。(这篇文章将会非常细致地为你展现成交与倍增利润,因此你一定要耐心看完,从而在这里提取你可以使用的营销智慧)

在杨女士的店中,设计了一个优惠:买满100元产品的,在买第二件产品时享有9.5折优惠。比如:你买了营养餐,花了120元,你再买小孩玩具,可以享有9.5折优惠。同时销售人员也会推荐:您是否还考虑用一些玩具来促进小孩智力的发展,由于您购买满了100元,可以享受玩具购买折扣。

【重要提示】客户并只要购买一个产品,当你引导他购买下一个产品时候,客户会思考并适当的做出购买,而且更重要的是再购买是基于已经购买的信任基础了,因此再次促销效经更高!

3、超值惊喜,形成强烈的购买印象;(重点因素)

成交之后,必须布局下一次成交的开始。因此在这个时候客户的购买印象非常关键。因为它会影响客户的二次购买,同时也会影响着客户的转介绍。

客户喜欢购买超值,但更喜欢惊喜。假如你能够把这两样结合起来,那将地给客户带来强大的购买印象。高明的营销人员总是善于给客户制造惊喜。

在这次为杨女士策划中,我们准备了一些客户并不知情的一些赠品,在客户完成购买正要离开的时候,由专人赠送给客户,让客户感受到惊喜。同时这些赠品又是超值的。比如:教育类产品,摄影服务代金券、礼品、小玩具以及下次购买的代金券等等。

【重要警示】你必须重视购后印象,因为这是一份永续的财富!同时你还可以借力于客户关系网,带来更多的客户。

布局成交总结:成交前期重点在于影响客户的购买标准,为客户提供解答需求的标准化方案。成交过程的重点在于细化客户的愿景,展现给客户愿景的实现路线;成交后期重点在于给客户形成一个良好的购后印象,强化客户心中物超所值印象与二次购买的意愿。

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